Szerző: Lívia Fülöp

Cikksorozatunkban azzal foglalkozunk, hogy mely leadeknek érdemes a legtöbb időt szentelni, hogy cégünk a legtöbb profitot termelje.

Az előző posztokban tárgyaltak szerint az értékesítőknek a legtöbb időt a már meglévő vásárlókra kell fordítania: ők azok, akiknek a legkönnyebben tudnak többet eladni, és profitot maximalizálni. Ezek után a legtöbb időt az érdeklődőkre kell fordítani, és az árajánlatok követésére. Fontos, hogy legyen egy olyan rendszer, ami figyelmeztet arra, ha egy vevő már régóta nem vásárolt nálunk – illetve, ha egy vevő valóban elhagyja a céget, megtudják annak okát. Az elvesztett vevők visszaszerzése a marketing feladata is: nekik kell olyan hírlevél kampányokkal előállniuk, amikkel vissza tudják nyerni a vevők bizalmát, és meg tudják nekik mutatni az általuk képviselt értéket.

Az új vevők megszerzése szintén kétoldalú feladat. A hideghívások képezhetik az értékesítés részét – ez a módszer azonban nem minden iparágban működőképes, és egyre kevesebben hajlandóak az így érkezett ajánlatokat meghallgatni. A marketing feladata az új vevők szerzésében sokrétű. Mérniük kell, hogy melyik csatornák a leghatásosabbak új vevők megszerzésére. A vevők legelső lépését nekik kell megkönnyíteniük: a honlapon lévő tartalommal a vevőnek el kell adniuk az ötletet, hogy a szolgáltatást igénybe vegyék, vagy megvegyék a terméket.

Az első lépés tehát, hogy az új vevőket az oldalra vonzzák. Ez több csatornán is történhet: Facebook hirdetésekkel, Google Adwords-szel, illetve keresőmotorokon keresztül természetes kereséssel. A marketing költségvetésnél általában a legtöbb cég esetében a 75 százalék – 25 százalék felosztás a legkifizetődőbb, azaz a büdzsé 75 százalékát költeni arra, hogy új emberekkel ismertessék meg a terméket, 25 százalékot pedig arra, hogy azok, akik már ismerik a céget, visszatérjenek az oldalra.

Ez a 75 százalék főleg azok számára fontos, ahol a vevői kört oktatni kell azzal kapcsolatban, hogy milyen problémát old meg a termékük. Az Adwords hirdetések és a SEO főleg azoknak a cégeknek fontos, ahol a cég egy egyértelmű problémára nyújt megoldást – pl. fűnyírókat árulnak. Azoknak a cégeknek, akiknek a vevői köre nincs tisztában azzal, hogy mi oldhatná meg a problémáját – csak azzal, hogy problémája van – a tartalommarketing, a Facebook hirdetések, és persze a referálások sokkal hasznosabbak lehetnek.

Azok, akik árajánlatot kérnek, vagy kipróbálják a termék tesztverzióját általában nem az első látogatáskor fogják ezeket a lépéseket megtenni. Ezért alapvető az, hogy a marketinget konzisztensen fenntartsuk: a weboldalunk látogatóit emlékeztetnünk kell arra, hogy mit hagynak ki azzal, hogy nem használják a termékünket. A remarketing remek módszer lehet erre, de a Facebook hirdetések is beválhatnak, hiszen könnyű beállítani, hogy az oldalunk látogatói lássák az ott megjelenő reklámjainkat.

Szintén a marketing feladata lehet egy referáló program életre hívása. A legjobb marketing, főleg B2B esetében még mindig az ajánlás. A marketing számára fontos mérőszám lehet az is, hogy mennyire lennének hajlandóak a terméket, az oldalt ajánlani. Ezt például oldalon elhelyezett exit-kérdőívekkel lehet mérni – az egyik legrövidebb és leggyakrabban kitöltött kérdőív mindössze annyit kérdez a látogatótól, hogy egy tízes skálán mennyire ajánlaná másnak az adott terméket/szolgáltatást. Ez rengeteg elmond a vevőelégedettségről.

Cikksorozatunkban azzal foglalkozunk, hogy mely leadeknek érdemes a legtöbb időt szentelni, hogy cégünk a legtöbb profitot termelje.

Az előző két posztban az értékesítők erőforrásainak beosztásáról írtunk. Az értékesítőknek elsősorban azokra kell koncentrálniuk, akik már vásároltak a cégtől, és őket kell meggyőzniük, hogy bővítsék a kosárértéküket. Az idő fennmaradó részét pedig azokra a minősített leadekre kell fordítani, akik már érdeklődtek a termék iránt, de még bizonytalanok, és – a marketing munkáját kiegészítve – a régebbi, de elveszett vevők visszaszerzésére.

A marketing feladata kettős: meg kell osztaniuk a figyelmet azok között, akik régebben vásároltak, de aztán valamiért abbahagyták a vásárlást, és kiestek az értékesítők látóköréből, és azok között, akik új vevők, és újonnan kell őket elérni.

Miért érdemes az elveszett vevők után menni? Felmérések szerint egy ilyen vásárló visszanyerésére 20-40 % körüli esély van. Azoknak az embereknek, akik már érdeklődtek a termék iránt, könnyebb eladni, főleg azoknak, akik már ismerik és használták is azt, mint érdeklődést kiváltani az új vevőkből.

A volt vevők visszanyerését megkönnyíti, hogy több információd van róluk, mint az új vevőkről. Tudod, hogy mit vásároltak korábban, így azt is tudod, mi az, ami érdekli őket, mi az érdeklődési körük – így az értékesítésbővítési vagy keresztértékesítési folyamat is könnyebb lehet. Az a figyelem pedig, amit a visszanyerési folyamat közben kapnak, hízelgő lehet a vevők számára, hiszen megmutatod, mennyire fontosak számodra.

Érdemes az elveszett vevőknek szóló folyamatot is szegmentálni, méghozzá kétféleképpen.

1)    Mennyi bevételed származott a vevőből? Itt négy szegmenst lehet felállítani:

1.    top 10%
2.    következő 20%
3.    következő 30%
4.    maradék 40%

A folyamatban a legtöbb figyelmet a legjövedelmezőbb vevőknek kell szentelni – van azonban egy másik szegmentálási mód, amit lényeges figyelembe venni:

2)    Miért hagyták el a céget?

1.    Az értékesítők lemondtak róla, és direkt túl magas árakat ajánlottak, mert nem volt jövedelmező vevő.
2.    Ők hagyták ott a céget, mert a szolgáltatásod valamiért nem felelt meg nekik.
3.    Egy versenytársad szerezte meg a vevőd, mert több értéket adott.
4.    Egy versenytársad szerezte meg a vevőd, az alacsonyabb áraival.
5.    A vevő életében olyan változások álltak be, hogy a terméked használata okafogyottá vált.

Ahhoz, hogy megtudd a távozás okát egy kis detektívmunkára van szükség – a telefonos megkeresés nagy segítség lehet. A leghasznosabb, ha a vevők viselkedését elég szorosan figyelemmel követed, hogy minél előbb feltűnjön az, ha egy ideje már nem vásárolt tőled a vevő. Az olyan modern ügyfélkezelési rendszerek, mint a MiniCRM is, képesek arra, hogy rendszeresen jelezzék az értékesítők felé, ha egy vevő már régebb óta nem vásárolt/jelentkezett.

Elsősorban tehát érdemes a legjövedelmezőbb vevőkre koncentrálni, akik vagy azért hagyták ott a céget, mert az nem elégítette ki az igényeiket, vagy pedig egy versenytársad több értéket kínált számukra. Árversenybe ritkán kifizetődő belemenni: azt kell bebizonyítanod ezeknek a vevőknek, hogy a terméked, és az ahhoz tartozó szolgáltatásod megéri az árát.

A szegmentálást követően érdemes hírlevél kampánnyal dolgozni azért, hogy felhívd a figyelmet a céged iparági szakértelmére. Lényeges, hogy a hírlevelek értéket közvetítsenek az olvasóknak: ez lehet a tartalommarketinged része, vagy iparági hírek gyűjtése. A hírlevelekbe érdemes 5:1 arányban küldeni olyan információkat, amiket az olvasók a cégedtől függetlenül is hasznosnak találnának, és olyanokat, amik a céged új szolgáltatásaira, a terméked új funkcióira hívja fel a figyelmet. Ezzel könnyebben visszanyerheted azokat, akik azért távolodtak el a cégtől, mert úgy érezték, nem kapnak elég értéket.

A hírlevél kampányt érdemes úgy időzíteni, hogy akkor csúcsosodjon ki, mikor a vevőd konkurenciáddal kötött szerződése éppen lejárt: 1-5-11 hónappal azután, hogy a Te cégedtől már nem vásárolt.

Cikksorozatunkban azzal foglalkozunk, hogy mely leadeknek érdemes a legtöbb időt szentelni, hogy cégünk a legtöbb profitot termelje.

Az első részben arról volt szó, hogy Leskó Norbert szerint a legtöbb figyelmet a már meglévő vevőinkre kell fordítani, és a nekik szóló értékesítésbővítő és keresztértékesítési folyamatokat kell erősíteni, mind személyesen, mind kihasználva a hírlevelek nyújtotta lehetőségeket.

Arra, hogy a fennmaradó figyelmet milyen arányban érdemes megosztani, továbbra is az vonatkozik, hogy azokra a leadekre érdemes a leginkább koncentrálni, akik már érdeklődésüket fejezték ki a cég iránt. A hideghívásokhoz képest sokkal hamarabb kifizetődő és biztosabb bevételforrást jelent, ha többet foglalkozol azokkal, akik már feliratkoztak a hírleveledre, kipróbálták a terméked, vagy részt vettek egy eseményeden.

Az, hogy többet foglalkozol azokkal, akik már vásároltak, vagy érdeklődtek a terméked, a céged iránt, természetesen nem azt jelenti, hogy az új vevők szerzéséről elfeledkezel. Mindössze annyit tesz, hogy az erőforrásaidat tudatosan osztod el ezek között a csoportok között. A vásárlókkal és a korábban érdeklődő leadekkel való foglalkozás az értékesítők feladata, míg az úgynevezett „elveszett” vevők visszaszerzése, és új vevők érdeklődésének felkeltése elsősorban a marketingé.

Az értékesítők idejét tehát a már meglévő vásárlók mellet a korábbi érdeklődőknek kell kitölteniük. Ők azok az emberek, akik szintén „minősítettek” – azaz megvan a megfelelő anyagi helyzetük ahhoz, hogy a termékedet megvegyék, és tudják, hogy szükségük is van a szolgáltatásodra, de valamiért még bizonytalanok, és nem tették meg a megfelelő lépést ahhoz, hogy vásároljanak. Ezek azok a leadek, akik részéről egy-egy mikrokonverzió már megtörtént, árajánlatot kértek, esetleg hírlevélre iratkoztak fel, de a makrokonverzióig – vásárlásig – még nem jutottak el.

A vásárlásnak, árajánlat lezárásának, üzletkötésnek a legnagyobb kerékkötője az, hogy a cégek sokszor megfeledkeznek ezekről az emberekről. Az árajánlatokra későn válaszolnak, nem adnak rá határidőt, és nem törődnek az árajánlatok kérőivel azután, hogy kiküldték a válaszlevelet. Pedig ezen a figyelmességen és éberségen rendkívül sok múlik: volt olyan MiniCRM-felhasználó, aki az értékesítési folyamatának eredményességét ezekkel a módszerekkel 15 százalékról 32 százalékra tudta emelni. Ha a céged nem alkalmaz ügyfélkezelési folyamatot, azt jelenti, hogy az elérhető bevételének körülbelül csak felét termeli meg.

Néhány azonnal kipróbálható tipp ahhoz, hogy az értékesítési folyamatod hatékonyabb legyen:

1)    válaszolj azonnal a beérkezett árajánlatokra. Minél később válaszolsz, annál valószínűbb, hogy az árajánlat kérője máshol keres megértést (és terméket).

2)    tartalmazzon az ajánlat határidőt!

3)    a határidő lejárta előtt emlékeztesd a leadet, hogy nemsokára vége az ajánlatnak, és nem tudod tovább ezt az árat biztosítani. Itt érdemes megemlíteni, mi az, ami egyedülálló a cégedben, vagy a termékedben. 0-24 órás ügyfélszolgálatod van? A termékedet már 500 cég használja sikeresen?

4)    Ha a megadott határidőig nem érkezett visszajelzés a lead részéről, küldj még egy üzenetet, amiben rákérdezel, hogy mi nem felelt meg az ajánlatban. Néha ez is elég ahhoz, hogy a lead észbe kapjon.

Norbert tanácsainak függvényében, miszerint az értékesítőknek a már meglévő vevőkre kell a leginkább, és a már érdeklődést kifejezőkre másodsorban koncentrálni, hogyan allokálnád az értékesítési erőforrásaidat?

A legtöbb cég számára kérdés, hogy a vevői közül kire kell a legtöbb figyelmet fordítani. Ahány üzleti tanácsadó, annyi vélemény. Leskó Norbert, a MiniCRM vezérigazgatója megosztotta tapasztalatait azzal kapcsolatban, hogy szerinte melyik leadeknek érdemes a legtöbb időtt szentelni, hogy a cégünk a lehető legtöbb profitot termelje.

Norbert elmondása szerint a legtöbb cég azokra fordítja a legtöbb figyelmet, akik nem tartoznak a célközönségükhöz. A vevők ilyen típusú nevelése azonban rendkívül költséges. A legnagyobb megtérülést eredményező vevők már régóta körülötted vannak: ők azok, akik már vásároltak a cégedtől.

Ők azok a lead-ek, akik valóban minősítettek: beleesnek abba a kategóriába, akik képesek az áraidat megfizetni; valóban szükségük van az általad kínált szolgáltatásra, és elég tájékozottak ahhoz, és van felhatalmazásuk arra, hogy döntést hozzanak. Ez az a vevőkategória, amelyre a legtöbb figyelmet kell fordítanod. A cél nemcsak az, hogy újra tőled vásárolják meg az adott terméket, hanem az, hogy többet vásároljanak, és más termékeket is.

A felülértékesítésről és a keresztértékesítésről már volt szó a blogon, de a hatékonyságát nem lehet eleggé hangsúlyozni. A cég egyik legfontosabb mérőszáma a visszatérő vevők aránya kell, hogy legyen. Ez az az érték, aminek a fejlődését, változásait érdemes nyomon követni.

A felülértékesítés (upsell) a kosárérték növelését jelenti. A klasszikus példa a McDonald’s szokásos kérdése: „Adhatom menüben?”. Érdemes magadnak is feltenni a kérdést: mi az, amit a vevőidnek „menüben” tudnál adni? Valamit, ami extra értéket ad a vevő számára, és magasabb árat tudsz érte kérni? Fontos tisztázni: az upsell a vevő számára legalább olyan fontos, mint a céged számára. Juhász Attila egyik példájánál maradva: ha esküvőszervező céged van, és a menyasszony egy kamerás videófelvételt rendel, Te pedig nem említed, hogy két kamerás felvételre is lehetőség van, a végén könnyen érezheti magát a megrendelő csalódottan.

Az értékesítésbővítés tehát valójában a vevő lehető legteljesebb körű tájékoztatása, hogy tisztában legyen az összes választási lehetőségével. Amennyiben olyan ügyfélkezelő rendszerrel rendelkezünk, mint a MiniCRM, ami képes minden ügyfélhez egyedi adatlapot létrehozni, általunk megadott mezőkkel is, érdemes beállítani, hogy a rendszerben bejelölhessék az értékesítők, hogy mi volt az upsell ajánlatuk, és hogyan reagált rá a lead. Ez duplán motiváló: az értékesítők sem felejtik el, hogy ajánlják a „menüt”, és az eredmények is sokkal gyorsabban láthatóak, hiszen meg lehet nézni, hány ajánlás vezetett üzlethez, és több bevételhez.

A keresztértékesítéssel (cross-sell) szintén nagyon eredményesen lehet megcélozni azokat a vevőket, akik már vásároltak tőled. Ha már kialakult a vevő és a cég között egy bizalmi viszony, és tudják, hogy a terméked bevált, ha már ismernek – miért ne fordulnának hozzád más jellegű kéréseikkel, igényeikkel is?

A keresztértékesítésre a kiskereskedelem szép példákat kínál – nem véletlen, hogy a virágboltok csokoládét is árulnak, vagy, hogy a szupermarketek ugyanakkor kínálnak kedvezményesen grillhúst és grillsütőt. Melyek azok a termékek, amik kiegészítenék a vásárló által már megvett termékeket? Milyen szolgáltatásokat tudsz kínálni, amik ellenállhatatlanná teszik az ajánlatodat? Az elektronikus eszközöket áruló üzletek például saját szervizükkel is szereznek vevőket – garanciálisan pedig könnyebb termékeket eladni. Ha szoftvert adsz el, érdemes installációt, esetleg tréningeket ajánlani mint keresztértékesítési opció.